创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片(túpiàn)来源：摄图网_500136283

即将满10岁(suì)的Labubu，在海外火“出圈”了。

这个长着锯齿尖牙、看起来(kànqǐlái)“丑萌”的(de)搪胶毛绒玩偶，来自(láizì)泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国(měiguó)，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队的抢购热潮。

有人说，Labubu打破了中国制造(zhìzào)（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象(yìnxiàng)。它不仅冲破(chōngpò)了美国的关税封锁，还让“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手——被(bèi)戏称为“塑料茅台”，“接娃”出店后身价立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜(bèilěihānà)等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球(quánqiú)70%的(de)玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款(bàokuǎn)”的能力功不可没，而在其背后，从北京到广东、香港，甚至(shènzhì)创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级的共创地图。

沿着这张地图，或许(huòxǔ)可以(kěyǐ)寻找Labubu成功秘诀，以及潮玩重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历(láilì)”，北京和(hé)广东无疑是最先出现的两个地名。

2010年(nián)，王宁在北京(běijīng)中关村欧美汇地下一层(yīcéng)创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的(de)IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以制造大省的身份介入(jièrù)其中。

据东莞发布此前撰文(zhuànwén)提到，为(wèi)了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经(yǐjīng)是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业(qǐyè)和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌代工。

潮玩(cháowán)雕塑“劳拉” 图片来源：东莞+

广东与泡泡玛特可以(kěyǐ)说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源(zīyuán)集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂(zhìzàochǎng)，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空(tiānmǎxíngkōng)的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特(mǎtè)提供了超70%的产能。早在2020年，东莞有(yǒu)超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元(yìyuán)的销售额。

数量(shùliàng)和规模还不能说明全部。

有报道提到，泡泡(pàopào)玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部(yǎnbù)单独做一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠(huángguān)、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂(gōngchǎng)老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的(de)洗礼，已然褪去(tùnqù)传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩(cháowán)产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂的磨合(móhé)、经各类国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就(jiù)能很快乘势而上(chéngshìérshàng)。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让(ràng)他们(tāmen)“大展身手”。不同于此前代工传统玩具(wánjù)时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让当地高度(gāodù)多样化的(de)产业链有了用武之地。业内认为，这种结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计(shèjì)相似度低的问题(wèntí)，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡玛特年报显示，由于(yóuyú)“在(zài)全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶，相关收入同比大幅增长(zēngzhǎng)726.6%。

在此前一则访谈(fǎngtán)中，王宁曾被提问：在泡泡玛特之前，国内是否存在(cúnzài)潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪(shìjì)八九十年代，香港经济和文化都处于非常繁荣的时期，也(yě)诞生了(le)很多商业和文化结合的形态，包括音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现(yǒngxiàn)了一批艺术家，而一江之隔的东莞和深圳已经是(shì)全球最大的玩具生产基地，就连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人(rén)。艺术家对材质(cáizhì)、工艺(gōngyì)比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的身份(shēnfèn)并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达(fādá)的艺术展览业推动下，艺术家们一边通过(tōngguò)售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐(jiànjiàn)形成一种商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源(láiyuán)：每日经济新闻

按王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是(zhèngshì)让这些在(zài)香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年(nián)，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港(xiānggǎng)艺术家Kenny Wong创作的(de)Molly进入他的视野。随后就是被媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其比作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡(jiǎn)一首(yīshǒu)你觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港，他(tā)跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术(yìshù)公仔，香港玩具品牌How2work的(de)主理人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过几年销售不尽如人意(jìnrúrényì)后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡(pàopào)玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩(wán)的“形”，那么香港就(jiù)注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能(kěnéng)更为重要；玩具产业更多是传统制造，而潮(ércháo)玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接连接，泡泡玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港为何能(néng)担此重任？早在1998年，香港就(jiù)曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国(zhōngguó)（深圳）综合开发研究院(yánjiūyuàn)的刘雪菲曾撰文(zhuànwén)指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户，高古轩画廊(huàláng)、白(bái)立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为艺术家提供了一个交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦，成为纽约(niǔyuē)后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到，在早期找艺术家没有合适办法的时候，香港的展会就是他(tā)“寻宝地(dì)”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份(shěngfèn)对此“虎视眈眈”。

今年3月，河南召开促进民营经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头象”的讨论开始发酵(fājiào)。其源头是(shì)财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家河南籍(jí)企业家创办的新消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为(chéngwéi)世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立于北京，“但王宁最初创业(chuàngyè)是在郑州(zhèngzhōu)读大学期间，开过名为‘格子街’、卖(mài)潮流小商品的线下店”，且这家店转手卖的20多万元，用于(yòngyú)第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片(túpiàn)来源：每日经济新闻

泡泡玛特“出身(chūshēn)论”姑且不谈，对于其背后的(de)潮玩产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南(hénán)日报》发表一篇观察文章指出，“河南虽是内陆大省，却是潮玩(wán)经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初(yuèchū)，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业(qǐyè)超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国第二。

据(jù)其分析，当传统的(de)基建、地产等重资产行业增长动力不足，发展(fāzhǎn)轻资产、附加值高的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有一定玩具生产(shēngchǎn)基础的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的“闯入者”。比如(bǐrú)南阳新野县，早早提出打造“中国玩具制造之都”，期望与东莞、汕头等(děng)广东城市联动，引进更多(duō)产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统制造大省带着(zhe)制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决(jíxūjiějué)的问题是，如何找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做艺术的(de)公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法(shuōfǎ)，过去，中国制造都是在给别人打工，只(zhǐ)赚制造的钱，利用中国市场进口产品；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小(xiǎo)众艺术家孵化出来”，到全球(quánqiú)获得更大的销量和影响力。

上述东莞业内人士提到(tídào)，现在，潮玩厂商也(yě)开始更多地挖掘内地艺术家和设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色(tèsè)的艺术表达，这也契合当下国潮的流行趋势。

链接艺术、重塑制造，这或许也(yě)是在Labubu爆火之后，潮玩“入(rù)局者”们的赶上“风口”之法。